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二、追趕：我國企業高端品牌運作策略 品牌是一個企業競爭力的外在表現。中國已成為世界加工廠，但還沒有出現真正的世界級品牌。三星品牌的崛起，讓我們看到了中國品牌成長為全球超級品牌的希望，給我們以希冀和學習的榜樣。打造高端品牌，不能停留在口號、概念和空洞的戰略宣言上，企業必須拿出過硬的品牌策略出來。通過近幾年的品牌咨詢，筆者認為我國企業可從以下幾方面入手： 1、清晰的品牌戰略規劃及定位 與三星這樣的企業相對比，中國企業更擅長運用的是市場戰術而不是長遠的戰略，在他們可以觸及的產品領域，只要看來有利可圖就干。企業的戰略經常是“墻上掛掛，嘴上說說”，一有風吹草動，就朝令夕改了。任何企業要想成就一個高端品牌，則必須擯棄投機行為和游擊色彩，對品牌戰略進行合理規劃，作出長遠打算。三星公司正是提出了清晰的品牌戰略，提煉了品牌的核心價值，成功實施了卓越的品牌戰略管理，使三星品牌得以跨越式成長并超越日本索尼（SONY）。如果一個中低端的品牌可以靠價格和一定規模來取勝，那么作為高端品牌，一定要讓消費者感覺到購買這個品牌的超值所在。這個核心價值，應該超脫于技術和質量之上，上升到精神和情感層面。所以高端品牌的定位一定要區別于低端產品，要非常清晰。 2、品牌的整合營銷傳播 現在，單純依靠大眾傳媒打造品牌的時代早已結束了，今天要成就一個品牌，必須利用整合營銷傳播和事件營銷來傳播品牌。整合營銷傳播是將企業的一切營銷和傳播活動，如廣告、促銷、公關、新聞、直銷、CI、包裝、產品開發進行一元化的整合重組，讓消費者從不同的信息渠道獲得對某一品牌的一致信息，以增強品牌訴求的一致性和完整性；以消費者為中心，重組企業行為和市場行為，綜合協調地使用各種形式的傳播方式，以統一的目標和統一的傳播形象，傳遞一致的商品信息，實現與消費者的雙向溝通，迅速樹立產品品牌在消費者心目中的地位，建立品牌與消費者密切的長期關系，更有效地達到傳播和產品行銷的目的。三星品牌價值提升的原因，就是進行了品牌的整合營銷傳播。三星所有產品都淋漓盡致地體現品牌價值：無論是廣告片、平面硬廣、軟文和新聞、以及物料等，都始終圍繞突出品牌的品質和品位來進行。圍繞全新品牌價值，三星還展開了一系列廣告公關活動，創造讓消費者接觸三星數字產品的機會；為盡快摒棄低附加值的品牌內涵及傳統電器的品牌形象，三星選用“青春、活力、時尚”，人氣極旺的明星鄭伊健、陳慧琳為形象代言人，把明星氣質嫁接到品牌上；三星還按品牌價值的要求，將終端通路策略進行了調整，放棄了其主要零售商沃爾瑪公司等。 事件營銷顯奇功。我們可以看到，三星公司正是在不斷地利用各種頂級賽事來提升品牌的知名度和美譽度的。我國的很多企業也正在進行：如海爾利用中國“申奧”成功，蒙牛乳業利用“神五”飛天，統一潤滑油利用“伊拉克戰事”、聯想利用“世界奧運會”頂級贊助等。這些事情都是發生在我們周圍的大事，與國家、民族，與老百姓的心都是緊緊連在一起的，利用這些事件，巧妙的利用公共關系來達到實現高端品牌樹立之目的。 3、終端致勝 誰掌握了終端誰就掌握了市場的主動權，終端為王。正如寶潔公司的銷售培訓手冊中所說“世界上最好的產品，即使有最好的廣告支援，除非消費者能夠在銷售點買到它們，否則，簡直銷不出去。”終端建設包括店址選擇、產品的合理陳列、導購員的培訓與禮儀、POP廣告的陳列以及銷售人員的熱情周到的服務等，核心是終端的生動化展示。目前我國的很多企業在賣場終端的建設上，不深入實際做系統性的工作，總喜歡把精力放在POP廣告的設計上，做一些花哨的東西，用顏色艷麗、質地低劣的終端物料，再加上十分老土的展臺色調，這樣的終端，怎么可能給消費者樹立高端品牌的感覺呢？而三星、西門子、松下等知名外資品牌，其風格簡約、大方，終端物料的品質莊重、大氣。因此，賣場終端的建設要科學、系統，陳列展覽要生動，體現出高端品牌應有的品位。 4、爭取經銷商的支持 高端產品定價比較高，相應地利潤也較高，所選擇的經銷商相對較窄，基本上都是專賣店、精品店或連鎖店等，這對于急于走貨和上量的經銷商來說，要他們大力推廣則有一定難度。這時要爭取經銷商的支持就要“精耕細作”，廠家可以和經銷商結成戰略聯盟，向其說明產品未來廣闊的市場前景，并輔之以相應的優惠政策，讓經銷商自己興奮起來，和廠家一道，形成主推高端產品的合力，從而創造高端品牌。 5、慎言價格戰 在市場上，價格是區隔消費群體很重要的因素，所以，高端產品應該比較長時間地保持高價優質的策略。如果高端產品降價太快，普通消費者也有能力去購買，這時高端產品就淪落為普通的大眾產品。為維護品牌的高檔形象，三星公司的渠道建設非常規范與合理，每種產品只找一家總代理，避免多家代理相互壓價導致價格不穩、品牌降格。而中國企業動不動就祭起價格戰這把“屠刀”，并且大肆傳播降價的信息。我們可以看到三星公司很少打價格戰，也獲得了巨大的收益。品牌從某種意義上說，它是對消費者的一種承諾，而承諾是不會朝秦暮楚的。真正對品牌負責的企業都不會大張旗鼓的打價格戰，而一個經常將價格戰掛在嘴邊的企業，是不可能建成高端品牌的。當然，價格戰目前在我國尚有一定的市場，致力于高端品牌建設的中國企業應慎用。海爾很少參與價格戰，只打價值戰，在這方面可以說是一個典范，為我國的企業樹立了一個楷模。 |
