在市場競爭日益激烈的情況下，由于產(chǎn)品、技術(shù)與服務(wù)同質(zhì)化現(xiàn)象的出現(xiàn)，企業(yè)原先優(yōu)勢在不斷地喪失，而國外企業(yè)則在不斷地攻城掠地，取得了優(yōu)良的業(yè)績，于是許多企業(yè)紛紛把產(chǎn)品的戰(zhàn)略方向瞄向了高端，從高端入手，不斷地推出高端產(chǎn)品，重新塑造產(chǎn)品高端形象。如空調(diào)要“節(jié)能”、“健康”、“環(huán)保”；洗衣機要“烘干型滾筒”；冰箱要“變頻”、“對開門”；彩電要“高清晰”、“大屏幕”；手機要“高像素”、“MP3”……這一股熱潮正在席卷我們的企業(yè)。但是，當(dāng)前我國的很多企業(yè)對高端品牌的運作感到十分茫然，以為產(chǎn)品定價高，消費者就認(rèn)可你是高端產(chǎn)品，進而被認(rèn)為是高端品牌。為了幫助我國企業(yè)走出高端品牌建設(shè)的認(rèn)識誤區(qū)，筆者擬從韓國三星品牌的崛起探討我國企業(yè)如何運作高端品牌。
　　一、標(biāo)桿：三星品牌的崛起

　　短短幾年時間，三星締造了一個傳奇，讓人刮目相看。1998年，剛剛經(jīng)歷亞洲金融危機的三星電子負(fù)債170多億美元，面臨破產(chǎn)的威脅。然而到2004年，三星電子卻實現(xiàn)了552億美元的銷售額，利潤為103億美元；2005年更是以719億美元的銷售額位居全球第39位。同時，三星品牌開始發(fā)力，品牌價值從2000年的52億美元(43位)，2001年的64億美元(42位)，2002年的83億美元（34位），到2003年的108億美元（25位），2005年更是以150億美元的品牌價值名列第20位，從而一舉超越SONY公司品牌（108億美元排名第28位）。三星不僅成為韓國品牌的精神領(lǐng)袖，而且也成為我國企業(yè)的學(xué)習(xí)標(biāo)桿。

　　曾經(jīng)價格低廉的大路貨何以能脫胎換骨成長為全球高端品牌？其奧妙何在？

　　1、全新的品牌戰(zhàn)略及清晰的品牌定位

　　八年前，三星還是一個低端消費電子制造商，擁有一大把的品牌，比如Plano、Wiseview、Tantus和Yepp，使消費者眼花繚亂、無所適從。三星公司新任總裁李健熙看到了數(shù)字化浪潮的到來，提出了“新經(jīng)營運動”，重組了企業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，制定了新的品牌發(fā)展戰(zhàn)略。三星的品牌戰(zhàn)略明確指出：砍掉其它品牌只保留“三星”品牌，把“三星”打造成為家喻戶曉的核心強勢品牌，而且要使產(chǎn)品的品牌成為創(chuàng)新和高品質(zhì)、時尚的代名詞。新品牌戰(zhàn)略的核心就是修改品牌識別，使品牌識別與進軍高端數(shù)字化產(chǎn)品、追求高附加值的戰(zhàn)略相適應(yīng)，給品牌注入“e公司、數(shù)字技術(shù)的領(lǐng)先者、高檔、高價值、時尚”等新元素，改變品牌在消費者心目中的印象。

　　2、贏在執(zhí)行力

　　任何正確的戰(zhàn)略都要靠人去執(zhí)行。接下來的事情就是如何將這一戰(zhàn)略思想及定位貫徹到三星運營的每個細(xì)節(jié)之中，形成戰(zhàn)略配稱。為了做到這一點，三星公司組建了一個品牌戰(zhàn)略團隊，負(fù)責(zé)公司的品牌管理。在品牌團隊組建后，著力主打一個品牌：三星電子（SAMSUNG）。

　　一是不斷開發(fā)推出設(shè)計時尚、功能先進、使用方便的數(shù)字高端產(chǎn)品與品牌相配合。它開發(fā)了世界上第一個商業(yè)用途的CDMA，第一個可視電話，第一個MP3手機，第一個攝像手機，第一個滑蓋手機等多個第一。三星的產(chǎn)品和品牌戰(zhàn)略結(jié)合得非常緊密，三星對產(chǎn)品線的調(diào)整強化了三星的品牌內(nèi)涵。

　　二是實行高定價，進入更加高檔的銷售渠道，摒棄了在Sears、Wal-mart等低端渠道的銷售工作，進入各種專賣店。高價格不一定是高品質(zhì)，但高品質(zhì)一定要高價格才能樹立高端品牌的形象。為了維護品牌形象，三星的每種產(chǎn)品都只選一個總代理商負(fù)責(zé)區(qū)域的銷售工作，避免渠道沖突、串貨等現(xiàn)象的發(fā)生。

　　三是透過體育營銷和事件營銷以提升品牌的知名度。現(xiàn)在無論是世界錦標(biāo)賽、雅典奧運會、高爾夫錦標(biāo)賽，還是一些國家的重大體育賽事，都可以看到三星品牌的身影。

　　四是選擇“青春、活力、時尚、魅力”的明星作為產(chǎn)品形象代言人。如鄭伊健、陳慧琳等明星的使用擴大了產(chǎn)品的美譽度，轉(zhuǎn)變了消費者過去對三星的“低檔、陳舊、落伍”的看法。

　　五是在市場推廣上，進行體驗營銷。三星公司設(shè)立數(shù)碼體驗館，生動地展示尖端數(shù)字產(chǎn)品給人帶來的快樂。在北京三星數(shù)碼館，人們可以觸摸并使用世界尖端數(shù)字概念產(chǎn)品和成型產(chǎn)品：包括MP3播放器、數(shù)碼攝像機、數(shù)碼照相機、數(shù)碼錄音筆，可以當(dāng)顯示器用的100赫茲52寸背投彩電，可以收看電視節(jié)目的多功能液晶顯示器，還有概念型手表手機、上網(wǎng)手機、MP3手機……在數(shù)碼虛擬世界中，這些產(chǎn)品帶給人時空交錯的未來感，實實在在的數(shù)字接觸，引起人們對未來數(shù)字世界的無限美好憧憬。北京三星數(shù)碼館耗資400萬元建造，雖然不賣產(chǎn)品，只供體驗，表面上看沒什么實惠，但三星挺進數(shù)字產(chǎn)品市場，培育未來消費群、占領(lǐng)更大市場的用心也昭然若揭。

　　三星的每一個活動、每一個戰(zhàn)略、每一次推廣等都得到了有力的執(zhí)行。沒有這些具體的活動與執(zhí)行，也就不可能成就今日的三星。可以說是“細(xì)節(jié)決定成敗”，正如三星的一位老總所說的“我們所取得的成功只不過我們做的比別人更扎實、更細(xì)致而已”，真是一語道破天機。

　　二、追趕：我國企業(yè)高端品牌運作策略

　　品牌是一個企業(yè)競爭力的外在表現(xiàn)。中國已成為世界加工廠，但還沒有出現(xiàn)真正的世界級品牌。三星品牌的崛起，讓我們看到了中國品牌成長為全球超級品牌的希望，給我們以希冀和學(xué)習(xí)的榜樣。打造高端品牌，不能停留在口號、概念和空洞的戰(zhàn)略宣言上，企業(yè)必須拿出過硬的品牌策略出來。通過近幾年的品牌咨詢，筆者認(rèn)為我國企業(yè)可從以下幾方面入手：

　　1、清晰的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃及定位

　　與三星這樣的企業(yè)相對比，中國企業(yè)更擅長運用的是市場戰(zhàn)術(shù)而不是長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略，在他們可以觸及的產(chǎn)品領(lǐng)域，只要看來有利可圖就干。企業(yè)的戰(zhàn)略經(jīng)常是“墻上掛掛，嘴上說說”，一有風(fēng)吹草動，就朝令夕改了。任何企業(yè)要想成就一個高端品牌，則必須擯棄投機行為和游擊色彩，對品牌戰(zhàn)略進行合理規(guī)劃，作出長遠(yuǎn)打算。三星公司正是提出了清晰的品牌戰(zhàn)略，提煉了品牌的核心價值，成功實施了卓越的品牌戰(zhàn)略管理，使三星品牌得以跨越式成長并超越日本索尼（SONY）。如果一個中低端的品牌可以靠價格和一定規(guī)模來取勝，那么作為高端品牌，一定要讓消費者感覺到購買這個品牌的超值所在。這個核心價值，應(yīng)該超脫于技術(shù)和質(zhì)量之上，上升到精神和情感層面。所以高端品牌的定位一定要區(qū)別于低端產(chǎn)品，要非常清晰。

　　2、品牌的整合營銷傳播

　　現(xiàn)在，單純依靠大眾傳媒打造品牌的時代早已結(jié)束了，今天要成就一個品牌，必須利用整合營銷傳播和事件營銷來傳播品牌。整合營銷傳播是將企業(yè)的一切營銷和傳播活動，如廣告、促銷、公關(guān)、新聞、直銷、CI、包裝、產(chǎn)品開發(fā)進行一元化的整合重組，讓消費者從不同的信息渠道獲得對某一品牌的一致信息，以增強品牌訴求的一致性和完整性；以消費者為中心，重組企業(yè)行為和市場行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的商品信息，實現(xiàn)與消費者的雙向溝通，迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費者心目中的地位，建立品牌與消費者密切的長期關(guān)系，更有效地達到傳播和產(chǎn)品行銷的目的。三星品牌價值提升的原因，就是進行了品牌的整合營銷傳播。三星所有產(chǎn)品都淋漓盡致地體現(xiàn)品牌價值：無論是廣告片、平面硬廣、軟文和新聞、以及物料等，都始終圍繞突出品牌的品質(zhì)和品位來進行。圍繞全新品牌價值，三星還展開了一系列廣告公關(guān)活動，創(chuàng)造讓消費者接觸三星數(shù)字產(chǎn)品的機會；為盡快摒棄低附加值的品牌內(nèi)涵及傳統(tǒng)電器的品牌形象，三星選用“青春、活力、時尚”，人氣極旺的明星鄭伊健、陳慧琳為形象代言人，把明星氣質(zhì)嫁接到品牌上；三星還按品牌價值的要求，將終端通路策略進行了調(diào)整，放棄了其主要零售商沃爾瑪公司等。

　　事件營銷顯奇功。我們可以看到，三星公司正是在不斷地利用各種頂級賽事來提升品牌的知名度和美譽度的。我國的很多企業(yè)也正在進行：如海爾利用中國“申奧”成功，蒙牛乳業(yè)利用“神五”飛天，統(tǒng)一潤滑油利用“伊拉克戰(zhàn)事”、聯(lián)想利用“世界奧運會”頂級贊助等。這些事情都是發(fā)生在我們周圍的大事，與國家、民族，與老百姓的心都是緊緊連在一起的，利用這些事件，巧妙的利用公共關(guān)系來達到實現(xiàn)高端品牌樹立之目的。

　　3、終端致勝

　　誰掌握了終端誰就掌握了市場的主動權(quán)，終端為王。正如寶潔公司的銷售培訓(xùn)手冊中所說“世界上最好的產(chǎn)品，即使有最好的廣告支援，除非消費者能夠在銷售點買到它們，否則，簡直銷不出去。”終端建設(shè)包括店址選擇、產(chǎn)品的合理陳列、導(dǎo)購員的培訓(xùn)與禮儀、POP廣告的陳列以及銷售人員的熱情周到的服務(wù)等，核心是終端的生動化展示。目前我國的很多企業(yè)在賣場終端的建設(shè)上，不深入實際做系統(tǒng)性的工作，總喜歡把精力放在POP廣告的設(shè)計上，做一些花哨的東西，用顏色艷麗、質(zhì)地低劣的終端物料，再加上十分老土的展臺色調(diào)，這樣的終端，怎么可能給消費者樹立高端品牌的感覺呢？而三星、西門子、松下等知名外資品牌，其風(fēng)格簡約、大方，終端物料的品質(zhì)莊重、大氣。因此，賣場終端的建設(shè)要科學(xué)、系統(tǒng)，陳列展覽要生動，體現(xiàn)出高端品牌應(yīng)有的品位。

　　4、爭取經(jīng)銷商的支持

　　高端產(chǎn)品定價比較高，相應(yīng)地利潤也較高，所選擇的經(jīng)銷商相對較窄，基本上都是專賣店、精品店或連鎖店等，這對于急于走貨和上量的經(jīng)銷商來說，要他們大力推廣則有一定難度。這時要爭取經(jīng)銷商的支持就要“精耕細(xì)作”，廠家可以和經(jīng)銷商結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，向其說明產(chǎn)品未來廣闊的市場前景，并輔之以相應(yīng)的優(yōu)惠政策，讓經(jīng)銷商自己興奮起來，和廠家一道，形成主推高端產(chǎn)品的合力，從而創(chuàng)造高端品牌。

　　5、慎言價格戰(zhàn)

　　在市場上，價格是區(qū)隔消費群體很重要的因素，所以，高端產(chǎn)品應(yīng)該比較長時間地保持高價優(yōu)質(zhì)的策略。如果高端產(chǎn)品降價太快，普通消費者也有能力去購買，這時高端產(chǎn)品就淪落為普通的大眾產(chǎn)品。為維護品牌的高檔形象，三星公司的渠道建設(shè)非常規(guī)范與合理，每種產(chǎn)品只找一家總代理，避免多家代理相互壓價導(dǎo)致價格不穩(wěn)、品牌降格。而中國企業(yè)動不動就祭起價格戰(zhàn)這把“屠刀”，并且大肆傳播降價的信息。我們可以看到三星公司很少打價格戰(zhàn)，也獲得了巨大的收益。品牌從某種意義上說，它是對消費者的一種承諾，而承諾是不會朝秦暮楚的。真正對品牌負(fù)責(zé)的企業(yè)都不會大張旗鼓的打價格戰(zhàn)，而一個經(jīng)常將價格戰(zhàn)掛在嘴邊的企業(yè)，是不可能建成高端品牌的。當(dāng)然，價格戰(zhàn)目前在我國尚有一定的市場，致力于高端品牌建設(shè)的中國企業(yè)應(yīng)慎用。海爾很少參與價格戰(zhàn)，只打價值戰(zhàn)，在這方面可以說是一個典范，為我國的企業(yè)樹立了一個楷模。