在市場競爭日益激烈的情況下，由于產(chǎn)品、技術與服務同質化現(xiàn)象的出現(xiàn)，企業(yè)原先優(yōu)勢在不斷地喪失，而國外企業(yè)則在不斷地攻城掠地，取得了優(yōu)良的業(yè)績，于是許多企業(yè)紛紛把產(chǎn)品的戰(zhàn)略方向瞄向了高端，從高端入手，不斷地推出高端產(chǎn)品，重新塑造產(chǎn)品高端形象。如空調要“節(jié)能”、“健康”、“環(huán)保”；洗衣機要“烘干型滾筒”；冰箱要“變頻”、“對開門”；彩電要“高清晰”、“大屏幕”；手機要“高像素”、“MP3”……這一股熱潮正在席卷我們的企業(yè)。但是，當前我國的很多企業(yè)對高端品牌的運作感到十分茫然，以為產(chǎn)品定價高，消費者就認可你是高端產(chǎn)品，進而被認為是高端品牌。為了幫助我國企業(yè)走出高端品牌建設的認識誤區(qū)，筆者擬從韓國三星品牌的崛起探討我國企業(yè)如何運作高端品牌。
　　一、標桿：三星品牌的崛起

　　短短幾年時間，三星締造了一個傳奇，讓人刮目相看。1998年，剛剛經(jīng)歷亞洲金融危機的三星電子負債170多億美元，面臨破產(chǎn)的威脅。然而到2004年，三星電子卻實現(xiàn)了552億美元的銷售額，利潤為103億美元；2005年更是以719億美元的銷售額位居全球第39位。同時，三星品牌開始發(fā)力，品牌價值從2000年的52億美元(43位)，2001年的64億美元(42位)，2002年的83億美元（34位），到2003年的108億美元（25位），2005年更是以150億美元的品牌價值名列第20位，從而一舉超越SONY公司品牌（108億美元排名第28位）。三星不僅成為韓國品牌的精神領袖，而且也成為我國企業(yè)的學習標桿。

　　曾經(jīng)價格低廉的大路貨何以能脫胎換骨成長為全球高端品牌？其奧妙何在？

　　1、全新的品牌戰(zhàn)略及清晰的品牌定位

　　八年前，三星還是一個低端消費電子制造商，擁有一大把的品牌，比如Plano、Wiseview、Tantus和Yepp，使消費者眼花繚亂、無所適從。三星公司新任總裁李健熙看到了數(shù)字化浪潮的到來，提出了“新經(jīng)營運動”，重組了企業(yè)的產(chǎn)業(yè)結構，制定了新的品牌發(fā)展戰(zhàn)略。三星的品牌戰(zhàn)略明確指出：砍掉其它品牌只保留“三星”品牌，把“三星”打造成為家喻戶曉的核心強勢品牌，而且要使產(chǎn)品的品牌成為創(chuàng)新和高品質、時尚的代名詞。新品牌戰(zhàn)略的核心就是修改品牌識別，使品牌識別與進軍高端數(shù)字化產(chǎn)品、追求高附加值的戰(zhàn)略相適應，給品牌注入“e公司、數(shù)字技術的領先者、高檔、高價值、時尚”等新元素，改變品牌在消費者心目中的印象。

　　2、贏在執(zhí)行力

　　任何正確的戰(zhàn)略都要靠人去執(zhí)行。接下來的事情就是如何將這一戰(zhàn)略思想及定位貫徹到三星運營的每個細節(jié)之中，形成戰(zhàn)略配稱。為了做到這一點，三星公司組建了一個品牌戰(zhàn)略團隊，負責公司的品牌管理。在品牌團隊組建后，著力主打一個品牌：三星電子（SAMSUNG）。

　　一是不斷開發(fā)推出設計時尚、功能先進、使用方便的數(shù)字高端產(chǎn)品與品牌相配合。它開發(fā)了世界上第一個商業(yè)用途的CDMA，第一個可視電話，第一個MP3手機，第一個攝像手機，第一個滑蓋手機等多個第一。三星的產(chǎn)品和品牌戰(zhàn)略結合得非常緊密，三星對產(chǎn)品線的調整強化了三星的品牌內涵。

　　二是實行高定價，進入更加高檔的銷售渠道，摒棄了在Sears、Wal-mart等低端渠道的銷售工作，進入各種專賣店。高價格不一定是高品質，但高品質一定要高價格才能樹立高端品牌的形象。為了維護品牌形象，三星的每種產(chǎn)品都只選一個總代理商負責區(qū)域的銷售工作，避免渠道沖突、串貨等現(xiàn)象的發(fā)生。

　　三是透過體育營銷和事件營銷以提升品牌的知名度。現(xiàn)在無論是世界錦標賽、雅典奧運會、高爾夫錦標賽，還是一些國家的重大體育賽事，都可以看到三星品牌的身影。

　　四是選擇“青春、活力、時尚、魅力”的明星作為產(chǎn)品形象代言人。如鄭伊健、陳慧琳等明星的使用擴大了產(chǎn)品的美譽度，轉變了消費者過去對三星的“低檔、陳舊、落伍”的看法。

　　五是在市場推廣上，進行體驗營銷。三星公司設立數(shù)碼體驗館，生動地展示尖端數(shù)字產(chǎn)品給人帶來的快樂。在北京三星數(shù)碼館，人們可以觸摸并使用世界尖端數(shù)字概念產(chǎn)品和成型產(chǎn)品：包括MP3播放器、數(shù)碼攝像機、數(shù)碼照相機、數(shù)碼錄音筆，可以當顯示器用的100赫茲52寸背投彩電，可以收看電視節(jié)目的多功能液晶顯示器，還有概念型手表手機、上網(wǎng)手機、MP3手機……在數(shù)碼虛擬世界中，這些產(chǎn)品帶給人時空交錯的未來感，實實在在的數(shù)字接觸，引起人們對未來數(shù)字世界的無限美好憧憬。北京三星數(shù)碼館耗資400萬元建造，雖然不賣產(chǎn)品，只供體驗，表面上看沒什么實惠，但三星挺進數(shù)字產(chǎn)品市場，培育未來消費群、占領更大市場的用心也昭然若揭。

　　三星的每一個活動、每一個戰(zhàn)略、每一次推廣等都得到了有力的執(zhí)行。沒有這些具體的活動與執(zhí)行，也就不可能成就今日的三星。可以說是“細節(jié)決定成敗”，正如三星的一位老總所說的“我們所取得的成功只不過我們做的比別人更扎實、更細致而已”，真是一語道破天機。