1998年，老牌國(guó)企紅旗推出了對(duì)標(biāo)奔馳S級(jí)的紅旗CA7460，這是自主品牌第一輛售價(jià)超過(guò)50萬(wàn)元的車(chē)型，但它的銷(xiāo)量從來(lái)沒(méi)有登上過(guò)任何榜單；

2024年，有著滿身華為技術(shù)加持的問(wèn)界M9拿下國(guó)內(nèi)50萬(wàn)元以上銷(xiāo)量冠軍，這是自主品牌有史以來(lái)第一次；

2025年，小米SU7 Ultra上市，連續(xù)兩個(gè)月銷(xiāo)量破2000輛，這是自主品牌轎車(chē)第一次在50萬(wàn)元以上單月銷(xiāo)量破千。

在30萬(wàn)元以上價(jià)位，理想和蔚來(lái)的多款車(chē)型早已實(shí)現(xiàn)突破，但在價(jià)位更高的50萬(wàn)元以上價(jià)位，目前華為和小米的兩款車(chē)型依舊是“獨(dú)苗”。

問(wèn)界M9是SUV，小米SU7 Ultra是轎車(chē)，來(lái)自兩個(gè)不同品牌的兩款不同定位的車(chē)型，在新能源時(shí)代取得了過(guò)去三十多年自主品牌從未實(shí)現(xiàn)，但家家向往的成績(jī)。

更巧的是，問(wèn)界M9和小米SU7 Ultra的成功，正好對(duì)應(yīng)著兩種完全不同的豪華汽車(chē)品牌路徑——技術(shù)豪華與性能豪華。而這兩條路，曾經(jīng)也是奔馳、寶馬、保時(shí)捷等等傳統(tǒng)豪華品牌走過(guò)的路。

華為和小米的成功，意味著過(guò)去汽車(chē)行業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)，在新能源時(shí)代依然適用。

當(dāng)然，技術(shù)豪華和性能豪華兩條路線在汽車(chē)行業(yè)從來(lái)不是秘密，比亞迪、吉利、蔚來(lái)等均做過(guò)類似嘗試，但時(shí)至今日，能脫穎而出，在市場(chǎng)占據(jù)一席之地的依然只有華為和小米。

因此，這個(gè)問(wèn)題再追問(wèn)就是，為什么在新能源主流豪華汽車(chē)市場(chǎng)首破記錄的，是兩家“跨界”而來(lái)的手機(jī)廠商，而不是其他或新或老的汽車(chē)品牌？

技術(shù)取向的比亞迪還缺什么？

雖然華為不造車(chē)，但其在技術(shù)領(lǐng)域的實(shí)力有目共睹，無(wú)論是高階智能輔助駕駛（華為ADS）、六合一域控制器、車(chē)聯(lián)網(wǎng)、車(chē)載光學(xué)等等均處于行業(yè)第一梯隊(duì)，甚至說(shuō)領(lǐng)跑行業(yè)也不為過(guò)。

而另一家公認(rèn)為在新能源汽車(chē)技術(shù)領(lǐng)域領(lǐng)跑行業(yè)的是比亞迪，無(wú)論是仰望U8的應(yīng)急浮水功能、仰望U7的全主動(dòng)懸架，還是兆瓦快充、易四方、刀片電池、580kw超強(qiáng)功率電機(jī)等等，都顯示出比亞迪在技術(shù)領(lǐng)域的深厚積累。

但如果看銷(xiāo)量，比亞迪在50萬(wàn)元以上的市場(chǎng)，卻呈現(xiàn)出明顯的銷(xiāo)量趕不上技術(shù)的情況。

目前，比亞迪售價(jià)超過(guò)50萬(wàn)元的車(chē)型都?xì)w屬于旗下兩大豪華品牌騰勢(shì)和仰望，具體車(chē)型包括騰勢(shì)D9、仰望U8、仰望U9和仰望U7。騰勢(shì)D9屬于MPV，且官方此前公布的平均售價(jià)低于50萬(wàn)元，真正全系售價(jià)超過(guò)50萬(wàn)元的，只有仰望品牌的三款車(chē)型。

2023年仰望U8上市之初，曾多月銷(xiāo)量破千輛，并躋身國(guó)內(nèi)百萬(wàn)豪華豪車(chē)銷(xiāo)量前三。因此，無(wú)論是技術(shù)還是產(chǎn)品力，比亞迪在百萬(wàn)豪車(chē)領(lǐng)域無(wú)疑被市場(chǎng)認(rèn)可。

比亞迪在50萬(wàn)元以上市場(chǎng)表現(xiàn)乏力的原因可能是產(chǎn)品線不夠完善。從仰望的3款車(chē)型也能看出，目前比亞迪在50萬(wàn)-60萬(wàn)元、70萬(wàn)-100萬(wàn)價(jià)位段幾乎處于空白，而50萬(wàn)-60萬(wàn)元正好是問(wèn)界M9、小米SU7 Ultra的主售區(qū)間。并且，這兩個(gè)價(jià)位也是奔馳E級(jí)、寶馬7系、奧迪A8等傳統(tǒng)豪車(chē)固有領(lǐng)地，相比百萬(wàn)豪車(chē)市場(chǎng)，擁有較大的競(jìng)爭(zhēng)空間。

可見(jiàn)，比亞迪錯(cuò)過(guò)了及時(shí)在走量市場(chǎng)，推出合適的車(chē)型。以華為為例，鴻蒙智行售價(jià)最貴、技術(shù)含量最高的尊界S800直到近日才正式上市，而爆款問(wèn)界M9則已上市一年多。

當(dāng)然，比亞迪也可能是出于另一種考量：先推出百萬(wàn)級(jí)超豪華車(chē)型，再通過(guò)逐步下放超豪華車(chē)型上的技術(shù)，賦能售價(jià)更低的車(chē)型。這也是業(yè)內(nèi)常見(jiàn)的“降維打擊”式策略。

但就目前來(lái)看，比起用技術(shù)逐步占領(lǐng)用戶心智，似乎在合適的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，推出合適的主流豪華車(chē)型才是更加重要的事項(xiàng)。

同樣跑圈的蔚來(lái)錯(cuò)過(guò)了什么？

用性能和操控打造豪華品牌是汽車(chē)行業(yè)最常見(jiàn)的方式，寶馬和保時(shí)捷是其中的代表。寶馬以生產(chǎn)飛機(jī)發(fā)動(dòng)機(jī)起家，進(jìn)入汽車(chē)行業(yè)后，發(fā)動(dòng)機(jī)性能很快便躋身行業(yè)一流水平，1970年寶馬提出“終極駕駛機(jī)器”的品牌口號(hào)便是這種策略的極致表現(xiàn)。

定位更高端的保時(shí)捷則更加極致，其被外界稱為紐博格林賽道（紐北）的圈速之王，長(zhǎng)期霸占紐北圈速榜，無(wú)時(shí)無(wú)刻不向外界傳遞出豪華性能的品牌取向。

當(dāng)新能源時(shí)代襲來(lái)時(shí)，特斯拉最初也選擇了用性能建立品牌形象。2008年，特斯拉發(fā)布首款量產(chǎn)車(chē)型特斯拉Roadster，其以1.9秒的零百加速驚艷了整個(gè)跑車(chē)界。此后，特斯拉Model S Plaid版車(chē)型，以7:30.909秒的成績(jī)，打破了紐伯格林北環(huán)賽道“最速量產(chǎn)電動(dòng)車(chē)”的紀(jì)錄。

此后，繼承了性能標(biāo)簽的Model 3和Model Y陸續(xù)上市，很快便將特斯拉送上全球新能源汽車(chē)銷(xiāo)冠的寶座。

而在國(guó)內(nèi)新能源汽車(chē)市場(chǎng)，小米也并不是第一個(gè)主打性能和圈速的品牌。

2017年，蔚來(lái)EP9以6:45.900的成績(jī)刷新了紐北最快量產(chǎn)車(chē)圈速紀(jì)錄，驗(yàn)證了EP9的極限賽道性能及蔚來(lái)領(lǐng)先的電驅(qū)動(dòng)技術(shù)。

但今天我們也看到了，EP9打下的性能標(biāo)簽并未真正成為蔚來(lái)的品牌力之一。很重要的一個(gè)原因便是，EP9并未真正量產(chǎn)并大規(guī)模上市，其單車(chē)造價(jià)近千萬(wàn)。后續(xù)僅限量交付6輛。

此后蔚來(lái)大規(guī)模量產(chǎn)的ET系列、EC系列也未能延續(xù)EP9的性能標(biāo)簽，反而開(kāi)始主打舒適和豪華簡(jiǎn)約風(fēng)格，如今EP9幾乎已被外界遺忘。

如今看來(lái)，這款車(chē)型更多只是蔚來(lái)打響名頭的一顆子彈，而非蔚來(lái)自己掌握的一把火槍。因此，當(dāng)這顆子彈出膛時(shí)，雖短暫驚艷過(guò)眾人，但卻無(wú)法化作一把利器，持續(xù)性地收割市場(chǎng)。

國(guó)內(nèi)另一家主打性能的新能源品牌是極氪，并且其路徑和小米高度相似，都是先推出偏駕駛性能的家用車(chē)型，然后再推出售價(jià)更高、更極致的賽道車(chē)型。那為什么極氪也沒(méi)能站穩(wěn)50萬(wàn)元以上市場(chǎng)呢？

2021年8月極氪001正式上市，2022年就實(shí)現(xiàn)了連續(xù)三個(gè)月銷(xiāo)量破萬(wàn)輛，作為一款售價(jià)30萬(wàn)元左右車(chē)型，這個(gè)成績(jī)無(wú)疑相當(dāng)亮眼。但問(wèn)題是，更極致性能的賽道版極氪001 FR來(lái)得有些晚了，其時(shí)隔兩年多，極氪001帶來(lái)的熱度已經(jīng)逐步冷卻，并且極氪001 FR雖主打賽道性能，但其只公布了少數(shù)幾條國(guó)內(nèi)賽道圈速，在營(yíng)銷(xiāo)層面就天然比不過(guò)擁有全球知名度的紐北。

在銷(xiāo)售策略方面，極氪001 FR起售價(jià)76.9萬(wàn)元，每月限量交付99臺(tái)，使其既無(wú)法與50萬(wàn)元價(jià)位的走量車(chē)型競(jìng)爭(zhēng)，不到百萬(wàn)的售價(jià)又難以支撐限量的定位，最終導(dǎo)致車(chē)型定位比較尷尬。

而復(fù)盤(pán)小米的市場(chǎng)策略會(huì)發(fā)現(xiàn)，小米SU7 Ultra上市時(shí)間與普通版僅隔了一年不到，且在正式上市前，小米SU7系列的駕駛性能就在用戶和車(chē)評(píng)人間被廣泛認(rèn)可。

隨后，上市僅半年多，小米SU7 Ultra原型車(chē)征戰(zhàn)紐北，并成為紐北最速四門(mén)車(chē)時(shí)，其性能標(biāo)簽被拔高到頂點(diǎn)。于是，當(dāng)小米SU7 Ultra量產(chǎn)版正式上市時(shí)，外界就只剩下了一個(gè)疑問(wèn)——如此強(qiáng)大的賽道機(jī)器該賣(mài)多少錢(qián)呢？

最終，小米SU7 Ultra正式售價(jià)比預(yù)售價(jià)低了近30萬(wàn)元，52.99萬(wàn)元的起售價(jià)使其能夠與奔馳E級(jí)、寶馬5系、奧迪A6L等走量豪車(chē)相競(jìng)爭(zhēng)，并成功搶占了一部分用戶。

華為和小米的共通之處是什么？

回到最初的話題，為什么是華為和小米最終第一個(gè)吃到了“螃蟹”？原因不只是同行的產(chǎn)品線缺失，另一個(gè)很重要的原因在于，這兩家公司都有一個(gè)共同的優(yōu)勢(shì)——強(qiáng)大產(chǎn)品定義能力和友商無(wú)法比擬的營(yíng)銷(xiāo)能力。

打鐵還需自身硬，營(yíng)銷(xiāo)必須建立在有東西可以營(yíng)銷(xiāo)上，因此，強(qiáng)大的產(chǎn)品定義能力是一個(gè)優(yōu)秀品牌必須具備的能力。而酒香也怕巷子深，如果沒(méi)有強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)能力，好的產(chǎn)品也有可能被埋沒(méi)，或是很難短時(shí)間爆發(fā)。

具體來(lái)看兩款車(chē)型，問(wèn)界M9上市時(shí)，擁有全向立體感知系統(tǒng)、智慧投影大燈、星河通訊等等一大批業(yè)內(nèi)首發(fā)技術(shù)和功能，并且它們并非簡(jiǎn)單堆砌，而是為問(wèn)界M9的“豪華家庭大六座”而服務(wù)。

小米SU7 Ultra的圈速則證明其在性能、駕駛操控、安全，乃至外觀方面，對(duì)同價(jià)位車(chē)型形成碾壓式優(yōu)勢(shì)——畢竟，其他馬力超過(guò)1500匹的車(chē)型里，售價(jià)沒(méi)有低于百萬(wàn)的。

也正是在精準(zhǔn)的產(chǎn)品定義下，華為和小米強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)體系最終讓問(wèn)界M9和小米SU7 Ultra成功破圈，讓許多不買(mǎi)車(chē)、不關(guān)注汽車(chē)的人，也能對(duì)這兩款車(chē)型有所耳聞，使其獲得了豪車(chē)必需的知名度和品牌力。

需要強(qiáng)調(diào)的是，如今許多人把“營(yíng)銷(xiāo)”視為洪水猛獸，但從商業(yè)角度來(lái)說(shuō)，強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)并非總是有利無(wú)害，而是往往有利有弊，被營(yíng)銷(xiāo)反噬的品牌并不在少數(shù)，例如曾大舉占據(jù)電梯廣告的boss直聘等。

另一方面，華為和小米的營(yíng)銷(xiāo)體系經(jīng)過(guò)多年歷練，其互聯(lián)網(wǎng)思維深入骨髓，對(duì)其他傳統(tǒng)車(chē)企來(lái)說(shuō)，短時(shí)間恐怕很難建立起相應(yīng)的能力。

當(dāng)然，就目前來(lái)看，華為和小米雖在50萬(wàn)元以上的市場(chǎng)取得了初步成功，但其能否如BBA一樣，持續(xù)把持豪華市場(chǎng)，仍有很長(zhǎng)的路要走。

而對(duì)其他想要攀登豪華市場(chǎng)的品牌來(lái)說(shuō)，華為和小米是兩個(gè)完美的學(xué)習(xí)案例，但也沒(méi)必要迷信互聯(lián)網(wǎng)廠商，結(jié)合具體情況走好自己的路，并非沒(méi)有突圍機(jī)會(huì)。