摘要： 2013年以來，大量的傳統企業開始啟動向移動互聯網領域的遷移，并逐步部署移動互聯網應用，企業級移動互聯的應用案例層出不窮。移動互聯網時代的到來，將促使企業移動應用無處不在，無論企業在經營層，內部控制層還是戰略決策層，企業級移動應用需求的大幕已然拉開。 恒大冰泉，國內中高端礦泉水領導品牌，異軍突起，在短時間內創造了57億的銷售額，在其高速發展背后，出奇制勝的法寶是什么？恒大冰泉的神話能否復制？對傳統企業的轉型創新之路又有何借鑒？

    恒大冰泉移動營銷案例實錄，探討銷售神話的鑄就秘訣。

    恒大冰泉奇跡：

    2013年9月28日，恒大冰泉集團正式成立；

    2013年11月9日，恒大亞冠奪冠慶典上，恒大冰泉橫空出世，一夜成名；

    2014年1月12日， 恒大冰泉全國合作伙伴訂貨會中，3000多家經銷商圍搶恒大冰泉代理權；

    30天實現日均2億訂貨額，全國簽約金額突破57億，創造了礦泉水行業的一大奇跡。

    恒大速度背后的“快”與“痛”

    恒大冰泉將借助恒大地產特色產業平臺，打造多元化的立體營銷渠道服務平臺，以終端直營渠道和現代渠道為主，以特通渠道和經銷商渠道為輔，建立起立體營銷網絡。

——恒大礦泉水集團董事長潘永卓

    快消行業玩轉得最為順暢的營銷模式就是深度分銷，深度分銷模式的核心就在于渠道的整合，終端為王是深度分銷模式的靈魂。恒大冰泉最重要的成功秘訣在于“恒大速度”，歸根到底就是一個字——“快“，為了在終端制勝，必須建立一個龐大的能深入終端控制的營銷組織，為此，恒大冰泉以最快的速度搭建了萬人營銷團隊，早在去年12月份，銷售人員就已經達到1萬人，用短短2個月時間就鋪貨到全國200萬終端。

    ”快”，迅如閃電！57億銷售神話的締造背后也伴隨著管理上的“痛“！說到具體管理瓶頸和營銷痛點，恒大冰泉負責一線營銷管理的霍總將其簡要歸為“人”、“財”、“貨”、“數”四點。

    1、對人的管理，我們的營銷組織人數龐大，終端覆蓋面積廣，如何管好手底下數以萬計的銷售人員成了首要的難題，目前傳統的銷售人員周期性的拜訪管理規范，主要通過管地略圖、路線和CRC表格等手段，但這些文件信息依靠手工進行，不僅拜訪出勤難以舉證，拜訪執行的質量和效率也難以跟蹤。銷售員管不好，終端就不可控，不僅人力成本高，工作效率、質量都難以保證。

    2、由于恒大冰泉走的是以終端直營渠道和現代渠道為主，以特通渠道和經銷商渠道為輔的營銷體系，銷售通路鏈條長、環節多，數據采集困難、反饋慢成了心頭病。銷售報表的原始數據收集需要層層上報和統計，完成速度慢而且容易出差錯，從各地銷售辦事處統計完畢交到總部，往往需時超過一個月的時間，嚴重影響了公司市場決策的時效性和銷售管理的有效性。

    3、對錢的管理，主要表現在總部對地方營銷費用的投放使用缺乏實時掌控，業務員常常謊報費用或多報費用，使得各地費用經常超標且又達不到預期效果。目前各地市場的品牌宣傳、促銷費用等方案從計劃到審批再到驗收，費用申請審批流程繁瑣、無序，很多費用最終到了何處，有沒有用到關鍵點上，是否按計劃和標準投放，都難以跟蹤落實和控制。

    4、為最快速的實現終端市場的鋪貨量，恒大冰泉實行分銷體系多樣化，渠道層層分隔，終端市場還分由經銷商、批發商或零售商等經營與管理，導致我們對產品分銷的流向、銷量難以把控，渠道銷售數據和渠道庫存情況反饋不及時，容易出現偏差，難以有效預測市場需求和合理安排生產，造成有的產品在渠道庫存形成積壓，直接影響經營效益。

    移動信息化助控終端，“通”則不“痛”

    “團隊人數巨大，終端覆蓋面積廣，人員、通路、渠道、費用等管理上都無法得到有效管控，急需借助信息化工具協助管理。

    所以，恒大冰泉集團提出的營銷管理信息化系統建設的首要需求是：通過系統的搭建，將旗下一萬多人的終端銷售人員管控起來，能夠實現業務流程標準化、規范化，做到拜訪管理的高效、有效執行，提高工作效率；加強集團對訂單、門店、經銷商、人員、財務等及時、全面、高效的管理；并且做到銷售訂單快速收集統計，市場數據的快速反饋。為恒大冰泉的年度銷售目標保駕護航！“

——恒大集團信息化中心總經理助理 彭敏聰

    恒大信息化建設團隊首先考慮的是移動應用，原因是：銷售人員去巡店的時候，不可能帶著電腦去，也不可能帶著IPAD平板電腦或其他設備，恒大冰泉的信息化部署，要用手機端代替傳統PC端。經過嚴格選型，從需求匹配程度高、經驗豐富、系統成熟、開發能力強、售后服務反應迅速及行業排名口碑等幾個方面綜合考量，恒大冰泉選擇了玄武科技，通過玄訊移動CRM移動營銷管理平臺構建恒大冰泉創新型的營銷管理模式。

    “了解到恒大冰泉的項目需求后，我們立即根據恒大冰泉的實際業務需求，進行了系統的整體框架搭建。目前，恒大冰泉的營銷管理已通過玄訊移動CRM營銷管理平臺全部實現。這套系統總共分為SFA、TFM、DMS、PMS四大模塊。

    平臺借助移動應用模式，利用智能手機和移動網絡，為恒大冰泉的銷售管理建立一套切實可行的控管機制，讓恒大冰泉對業務人員的拜訪工作獲得有效的過程監控和執行指導，實時跟蹤銷售的工作目標達成，即時反饋市場信息，以及監控渠道營銷費用的落實，提高通路運作的把控度，實現在分銷環節對人、財、物、數的全面監控和管理。“

——玄武科技“恒大冰泉玄訊移動CRM營銷管理平臺”項目經理

    恒大冰泉移動營銷管理系統關鍵應用分享

    SFA——管好自己人，終端管控很輕松

    恒大冰泉玄訊移動CRM營銷管理平臺中最重要的一個系統模塊——SFA，通過產品管理、終端管理、人員管理、競品管理、拜訪管理、資產管理、訂單管理、資訊管理、車銷管理等主要功能模塊，將終端銷售行為的全過程實現了規劃范、流程化、標準化管控。

    業務人員只需要拿著手機就可以輕松跑店，根據拜訪路線提示進行巡訪工作，在店面工作的內容和標準，通過系統進行固化步驟和流程，規范化業務人員的拜訪動作，實現標準化操作和銷售行為的高可復制性，使得業務人員的業務技能和效率不斷提升，從而提升人員績效。

    此外，按照終端等級設置拜訪頻率，編排周期拜訪路線計劃，實現量化業務人員的拜訪工作指標，實時跟蹤監督業務人員的工作目標達成，為業務人員的業績考核提供有效的依據憑證。而通過手機也可以方便督導稽查、協同拜訪，從而建立一套高效的業務行為督導機制，保證業務人員的執行力和提升工作效率。

    DMS——管好經銷商，打通渠道分隔

    通過基礎信息管理、采購訂單管理、銷售訂單管理、信用資金管理、來往對賬管理、資訊管理、庫存管理幾大方面，對恒大冰泉產品分銷體系的進行合理規劃，實現對下屬經銷商進銷存信息的及時掌控，庫存、貨流和銷量等數據信息快速反饋，防止缺貨、竄貨等情況發生。渠道阻隔打通了，通路理順了，經銷商管理實現系統化、流程化、自動化，不再無從下手，四處抓瞎。

    TFM——一鍵核銷，管好錢

    費用管理專員可進入系統后臺設置費用投放的方案和金額，掛接具體投放的終端門店，業務員使用手機接收具體終端門店的費用投放提醒，使用手機對費用執行進行拍照和記錄舉證，如果有計劃外的費用投放方案，業務員可以使用手機針對具體終端門店隨時新增投放，并同時進行費用執行舉證上報，督察員使用手機查詢需要稽核的終端門店，實時上報費用執行的稽核結果。

    此外，恒大冰泉還可以通過費用管理、費用申請、費用審批、費用核銷，實行申請、審批、執行、檢查、核銷的規范審批，提高費用實投率和費率，切實跟蹤管控渠道終端費用的投放，提高執行力，防止費用虛報和挪用，分析實投率和費率，為費用決策提供依據，規范化費用全業務流程。費用核銷執行電子化流程，核銷資料系統自動完成檢查，做到一鍵核銷。

    PMS——信息協同，移動辦公新體驗

    恒大速度的執行，便捷溝通、信息共享、高效協同必不可少，該平臺在除了以上三大核心業務功能模塊的構建外，還特別增加了產品促銷陳列管理、銷量上報管理、人員考勤管理、工資計算、人才招募等功能，搭建起一個便捷、高效、可移動的企業內外部信息共享平臺，讓恒大冰泉始終快人一步，信息溝通無阻礙。

    移動營銷初顯威力 趁熱打鐵加快布局

    迅雷之勢，快速上線

    2014年 3月完成招標2014年4月上旬開始項目調研

    2014年 5月中旬廣州試點上線SFA

    6月下旬全國推廣SFA

    2014年 7月中旬廣州試點上線DMS

    9月上旬全國推廣DMS

    2014年 9月底廣州試點上線TFM

    成效初顯 現身說法

    “作為一線的營銷部門，我們是最直接的獲益者，對系統的使用感受最直觀最有話語權。玄訊移動CRM讓每一業務員都動了起來，一句話概括就是——管理輕松了，效率提高了。簡單的，可以算筆經濟賬， SFA上線后每天拜訪頻次從30次上升至40次，那節省的總成本為：16000名業代降低至12000名業代 ,一年可節省4000個人的成本，效率高，成本自然控下來。

    我們當初對系統功能的一個初衷之一，就是要讓銷售動作簡化，提高工作效率，現在系統的將拜訪流程簡化固化，業務員只需要拿著手機按步驟操作，就能輕松完成工作，有序有據，快速高效。銷售工作簡化了，業務員用起來得心應手，好用愛用，推廣起來也省心很多。

    玄訊移動CRM的另一個巨大作用就是讓管理層對市場的準確了解，同時根據市場的變化提供即時的支持。在以前沒有移動手機終端的時候，銷售人員每天都要統計上報業績，然后由市公司統計上報到省公司，再由省公司統計上報到集團，需要花費1-2天的時間，才能把最終的業績呈現到集團領導面前，而現在銷售業績即時就可以呈現在集團領導面前。市場數據如沙場點兵，快速反饋是制勝關鍵，對于新的動向，即時通過玄訊做出審批、決策，不錯失、不放過！

    玄訊讓我們把終端控在了手里，把市場拿到眼前，把管理者拉到了市場，對恒大冰泉全局營銷戰略部署的作用不言而喻。

——恒大冰泉營銷管理總監 霍立誼

    目前恒大冰泉的信息化建設采用玄訊移動營銷管理系統支撐實現，在恒大冰泉銷售管理中心、特殊渠道、商超渠道、線下廣告、財務中心，各地區省公司、市公司等全線推廣使用，從0到57億的銷售額，足以說明，移動信息化初顯威力。

    能以最小的投入獲得最大的收益，其實最重要、最關鍵的一點在于前瞻性的信息化建設思維，我們比別人更早的預見到了移動信息化手段對于企業創新發展的變革意義與價值。移動互聯網技術的突飛猛進，使得移動應用不僅僅只局限于滿足個人需求的APP應用，結合實際業務場景的企業移動應用創新，成為了企業解決管理、營銷、效率、成本等眾多難題的一把鑰匙。與時俱進，利用可移動辦公的銷售管理工具，快速布局，贏在終端，這才是我們秘密武器。

    恒大冰泉的信息化建設還處于起步階段，接下來還會與玄武科技開展更多的合作，在業務快速發展變化的形勢下，我們將不斷完善移動信息化體系，充分發揮系統移動營銷的管理思想，實現全方位協同。不負時代，勇于創新，恒大冰泉有信心，在兩三年內做到快消品行業的標桿！

——恒大集團信息化中心總經理助理 彭敏聰

    后記

    移動互聯網、云計算的發展給各行各業帶來一場前所未有的變革，云計算把互聯網變成一個無處不在的信息化平臺，隨著移動互聯網和移動智能終端的普及，企業對于移動信息化應用的需求也越發緊迫，將徹底變革企業的商業模式與價值選擇。

    恒大冰泉的銷售神話并非不可復制，相反，傳統企業更應從中探究精妙，借鑒成功經驗，緊隨移動云時代掀起的創新思維，把握被移動技術賦權的管理行為變化，才能內疏管理，外對競爭，重塑現代化的企業管理模型，重構企業的轉型升級之路。