電商價格戰又見升級跡象。記者從當當網方面獲悉，4月17日至19日期間，當當網將推出自去年“雙11”以來，圖書網購市場折扣力度最大的一次打折行動，全場50萬種圖書全部五折。

　　當當網圖書事業部總經理闞敏表示，這次打折行動將零毛利銷售，低于平時19%的毛利率。而當當網CEO李國慶更宣稱，2013年當當網將至少推出3輪不亞于““雙11”規模的價格戰。

　　與去年亞馬遜、京東等紛紛參與圖書價格混戰不同，今年當當的圖書價格戰，卻未見有電商跟進。李國慶就此認為，2013年電商之間的價格戰雖然還會持續，但比去年不會更慘烈。不過，如果與線下實體書店比，那就還是殘酷的價格戰，對線下的沖擊仍然是巨大的。

　　在李國慶看來，今天的網上零售市場并不是一個競爭集合，而是要和線下的不同大品類零售業競爭。某個品類只有在全國領先，才具優勢。書業人士認為，這番言論背后的潛臺詞是，在鎖定圖書網上零售市場過半份額之后，當當網欲通過進一步攫取線下書店的份額來保持圖書品類的規模增長。

　　實體店飽受擠壓

　　“2012年全國圖書市場調研報告”顯示，今年起，中國圖書市場的新書平均定價首次進入到50+時代，達到了52.23元。而對實體書店而言，新書價格持續走高絕非好消息，因為網上書店對新書的折扣逐年降低，許多讀者已習慣于從網上購書，即便偶爾去書店逛逛，也很可能是將實體店作為“試讀所”，回頭還是會去網上購買。

　　“就像當當網手機客戶端上的‘圖書封面掃描’功能，你掌握了先進的技術，卻要到沒有這些技術的人家里去‘掃描’，這到底合理不合理、合法不合法呢?”有民營書店人士曾如此質疑當當網搶了實體書店的飯碗，是導致大批民營實體書店倒閉的“元兇”。

　　不過李國慶并不這么看。他認為對中國實體書店打擊最大的已經不是當當網了，而是日益高企的房租，每平方米帶來的銷售太低，品效也低，另外就是新華書店一貫的壟斷經營。“這些年，當當的圖書依然百分之五十幾的增長，可是實體書店還是3%到5%的增長，沒有當當的話，他們會保持8%的增長，所以當當更多是開辟了增量市場，而不是從實體書店搶了蛋糕。”

　　分析人士傾向于認為，隨著互聯網渠道的勃興，傳統書店的衰落是一個必然趨勢。大陸書價長期很低，無法應對實體書店房租，盜版又風行，加之圖書進入超市、百貨店的趨勢明顯，圖書專營店腹背受敵。此外，當當網等網上書店的全品種上架、低退貨率、快周轉等先天優勢，也是傳統書店做不到的，而且當當網還不斷推出創新業務，如與出版社協同推出的定制書、小眾書、獨家書，如電子書開放平臺、二手書交易平臺等，從市場長尾中創造了大量用戶需求，市場增速遠超傳統書店，而這也進一步擠壓了實體書店的生存空間。

　　供應鏈決勝負

　　當當網之所以敢在核心品類的圖書上發起5折這樣力度的價格戰，與其對圖書上游渠道極強的控制能力不無關系。由于當當網與各出版社良好的合作關系，當當網圖書的進價折扣差要比其他平臺低5%-10%，這意味著即便當當網按其他電商的進貨價銷售，也依然有利潤可賺。

　　據行業人士透露，每年當當網會從出版社買斷20多萬種書，出版社不加印。而因為當當的采購規模大，有流量，出版社給當當的折扣不僅低于其他零售商，還會給當當一定的返點促銷費。基于此，即便按其他零售商的進價銷售，當當的毛利率都夠活。

　　不過，李國慶并不認為這是壟斷。“當當網跟上游出版社的關系，取決于我們在這13年里扎實地幫上游掙錢。這個不是大家喝喝酒，關系很不錯就過去了。當當網真的給上游應得的回報，建立起來一套深度的利益鏈條。”

　　統計顯示，當當網圖書銷售額的四分之一是超級戰略合作伙伴提供的。所謂超級戰略合作伙伴，第一是要網絡直供獨家，第二是要在合同中約定當當跟其它的書店的折扣差。事實上，當當圖書之所以能在堅持打價格戰的情形下還保持盈利，主要因素就因為當當銷售的近一半圖書來自戰略合作伙伴，這些出版社的銷售有3成來自當當，因此承諾無論圖書價格是多少，都保證給當當毛利保護。另一個因素是當當有很大比例貼牌書(定制圖書)，這批書按照7折銷售也有可觀的毛利率。

　　據李國慶透露，當當網還在醞釀將方興未艾的開放平臺模式進入圖書網購領域，吸納一些垂直品類的專業書店以及偏遠地區書店加盟，乃至各地新華書店，都可以引入當當平臺開設聯營書店，當當網則充當“港口”和平臺商的角色。

　　李國慶透露，當當還打算在圖書網購環節推出更多的增值服務。比如，考慮到有10%的顧客有加急的需求，當當網目前正醞釀在核心城市開一些便利店，推出兩小時達的加急服務。